Stop al Greenwashing: Connexia presenta «Green Claims' Checker»

Connexia, il brand di marketing e comunicazione della MarTech Company Retex, ha ideato “Green Claims' Checker”, il tool proprietario basato sull'Intelligenza Artificiale e progettato per identificare e analizzare eventuali Green Claims presenti all'interno dei touchpoint di comunicazione di aziende, istituzioni ed enti non governativi. Con un obiettivo su tutti: determinarne la conformità sia rispetto alla normativa vigente, sia rispetto a quanto previsto dalle nuove direttive UE in materia: Empowering Consumers for the Green Transition Directive, che entrerà in vigore a settembre 2026, e Green Claims Directive, ancora in fase di discussione, ma con diversi punti-chiave già identificati.

Nato dal lavoro congiunto dei team Strategy di Connexia ed ESG Advisory di Retex, “Green Claims' Checker” è, a tutti gli effetti, un Generative Pre-trained Transformer. Un GPT, appunto. E, come tale, ha il vantaggio di poter passare ai raggi X in pochi secondi una mole di testi e immagini difficilmente analizzabili diversamente, segnalando eventuali non conformità, da sottoporre poi all'esame del team di esperti di Retex, per valutarne l'effettivo grado di aderenza rispetto alla normativa presente e futura, identificando potenziali rischi e indicando possibili soluzioni.

"Green Claims' Checker nasce come uno strumento di valutazione strutturata: analizza ogni claim ambientale secondo criteri-chiave e li confronta direttamente con le disposizioni europee e il codice IAP. Un GPT addestrato non solo a comprendere il linguaggio della sostenibilità, dunque, ma anche a verificarne la legittimità con rigore documentale", chiosa Matteo Sbarra, Chief Strategy Office di Connexia.

Un approccio ibrido, dunque, che combina l'efficienza dell'IA con l’esperienza e la competenza di Retex nella consulenza di sostenibilità.  

Ma facciamo un passo indietro. Che cosa sono esattamente i Green Claims? Si tratta di messaggi, dichiarazioni o rappresentazioni – testuali, grafiche, simboliche o visive – non obbligatori per legge, che suggeriscono o affermano che un prodotto, un brand, un servizio o il nome di una società abbiano un impatto positivo o nullo sull’ambiente, che siano meno dannoso per l’ambiente rispetto ad alternative concorrenti o che abbiano migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali. Pertanto, il termine Claim, spesso usato come sinonimo di payoff, non deve ingannare: anche una semplice foglia verde sul pack di un prodotto a scaffale può essere classificato come un Green Claim.

Non a caso i Green Claims sono pressoché ovunque. La conferma arriva dalla Commissione Europea che, ancora nel 2020, ha acceso i riflettori sul tema con uno studio a tappeto – l’unico nel suo genere – sulle comunicazioni di sostenibilità su scala UE. I dati sono lapidari: ben il 53% delle asserzioni ambientali analizzate è risultato vago, fuorviante o addirittura infondato, perché privo di qualunque prova a supporto di quanto dichiarato.  

Dati che hanno fatto emergere con chiarezza quanto il fenomeno del greenwashing sia radicato, e quanto si faccia sempre più pressante la necessità di disporre di strumenti efficaci per contenerne la diffusione. Da qui le due Direttive specifiche già citate, che andranno a restringere ulteriormente il campo d’azione, mettendo al bando, per esempio, asserzioni ambientali generiche come «ecologico», «verde», «eco-friendly», in assenza di una prova di eccellenza riconosciuta. Non solo. Verranno introdotte regole più stringenti sui marchi ambientali. E ancora: per i Claim riferiti alle prestazioni ambientali future, bisognerà metterci la faccia e … i dati. Ogni asserzione dovrà essere accompagnata da informazioni relative a obiettivi, durata, modalità d'implementazione e risorse economiche allocate.

Già ora in tutti i Paesi UE, Italia compresa, ci sono normative volte a disciplinare la comunicazione di sostenibilità, direttamente e/o indirettamente, fissando paletti piuttosto stringenti. E le violazioni possono comportare non solo l’obbligo di cessazione del messaggio ingannevole e/o il ritiro dei prodotti e servizi «incriminati» dal mercato, ma anche sanzioni economiche significative, anche a sei zeri! Come già accaduto ad alcune realtà aziendali ben note, le cui asserzioni scorrette sono finite sotto i riflettori dei media. Provocando anche inevitabili e difficilmente calcolabili danni reputazionali.

Per non correre rischi inutili, dunque, il team di ESG Advisory di Retex, coadiuvato dal “Green Claims’ Checker” targato Connexia, è in grado di offrire un servizio di analisi approfondita di tutti i touchpoint di comunicazione aziendali e verificarne l’effettiva conformità rispetto alle normative vigenti e di prossima entrata in vigore, evidenziando eventuali scostamenti e proponendo soluzioni alternative. A supporto, anche una partnership strategica con uno studio legale internazionale specializzato in pubblicità, concorrenza sleale e tutela dei consumatori, per la gestione delle eventuali implicazioni giuridiche legate ai Green Claims non conformi.

"Le nuove Direttive UE in materia e l’attenzione sempre più spiccata delle Autorità per le asserzioni ambientali segnano un passaggio decisivo nel modo in cui le aziende parlano e parleranno di sostenibilità. – commenta Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex – Per chi scrive, progetta e diffonde contenuti, questa è una sfida concreta. Perché trovare il giusto equilibrio tra efficacia comunicativa e rigore scientifico richiede un vero e proprio cambio di mindset nell’approccio stesso al tema. E, in tal senso, la scelta di un partner qualificato in grado di costruire una comunicazione solida, credibile e allineata alle normative diventa assolutamente strategica".

Per approfondire il tema, scarica "Green Claims Directive - Nuove regole e impatti sulla Comunicazione di Sostenibilità": 

content.retexspa.com/esg-advisory-green-claims-directive