Greenwashing, dal 27 settembre cambiano le regole: cosa devono sapere le imprese

Green claim, il 27 settembre è la scadenza
Manca poco all'applicazione delle nuove regole europee contro il greenwashing. Dal 27 settembre 2026 gli Stati membri dovranno applicare le disposizioni della Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026, già entrato in vigore lo scorso marzo.
La normativa interviene sulle pratiche commerciali considerate ingannevoli e introduce nuovi vincoli per la comunicazione ambientale. Tra le pratiche vietate rientrano le asserzioni ambientali generiche quando l'impresa non è in grado di dimostrare una performance ambientale riconosciuta e pertinente, così come i claim riferiti all'intero prodotto o all'intera azienda quando il beneficio riguarda soltanto una parte o una specifica attività. Vengono inoltre vietate le dichiarazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando queste affermazioni si basano sulla compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.

La comunicazione diventa un processo aziendale
A pochi giorni dalla scadenza, il tema è stato al centro dell'incontro “Greenwashing: conto alla rovescia”, organizzato a Milano da iCorporate e Greenberg Traurig Milano, con la partecipazione di professionisti e responsabili delle funzioni legal, sostenibilità, comunicazione e marketing. Il confronto ha evidenziato un cambiamento che riguarda non soltanto le parole utilizzate nelle campagne pubblicitarie. Packaging, siti web, social, materiali corporate e contenuti affidati a creator e influencer dovranno essere sottoposti a un controllo più strutturato. Per le imprese questo significa rafforzare il coordinamento tra sostenibilità, marketing, comunicazione e legale, dalla formulazione del claim alla sua verifica e successiva pubblicazione.

Più attenzione a prove e tracciabilità
La nuova disciplina spinge quindi verso una comunicazione ambientale fondata su informazioni verificabili. Non sarà sufficiente utilizzare formule come “green”, “eco-friendly” o “climate friendly” se l'azienda non dispone delle evidenze necessarie a sostenerle.
La sfida per le imprese sarà trovare un equilibrio tra rigore e capacità di comunicare la sostenibilità in modo comprensibile. Secondo i professionisti intervenuti all'incontro milanese, il rischio di una comunicazione eccessivamente prudente, il cosiddetto greenhushing, può essere affrontato proprio attraverso processi interni più chiari e una maggiore tracciabilità delle informazioni. Il cambio di approccio è dunque sostanziale: la sostenibilità non riguarda più soltanto ciò che un'azienda comunica, ma anche il processo con cui dimostra che quel messaggio è fondato.