Shopping di Black Friday e Natale: è davvero più sostenibile comprare online o in negozio?

Ogni anno, tra Black Friday e festività natalizie, milioni di italiani si interrogano su quale sia la modalità di acquisto più sostenibile: comprare online o in negozio? Il nuovo studio “La sostenibilità nel settore retail & e-commerce”, pubblicato dal Centro Studi Up2You, ribalta un luogo comune molto diffuso. Né il retail fisico né l’e-commerce sono di per sé più sostenibili: tutto dipende dalle scelte operative lungo la filiera.

L’e-commerce può mostrare un’impronta ambientale inferiore grazie alla maggiore efficienza logistica e alla riduzione degli spostamenti individuali, soprattutto quando l’ordine viene ritirato in un punto convenzionato. Allo stesso tempo, il ricorso massiccio al packaging rimane uno dei nodi critici più rilevanti del digitale. Il retail fisico, invece, può essere efficiente quando le filiere sono locali e ben organizzate, ma diventa più impattante nei casi di spostamenti individuali ripetuti.

La scelta ibrida come modello più efficace

Up2You individua nel modello ibrido la soluzione con il minore impatto: acquistare online da negozi locali e ritirare presso locker, edicole o punti convenzionati. Questa modalità può ridurre fino a dieci volte la carbon footprint rispetto al negozio fisico e fino a tre volte rispetto alla consegna a domicilio. Un equilibrio che ottimizza la logistica, limita gli spostamenti superflui e mantiene un rapporto diretto con il territorio.

Il Black Friday come banco di prova della sostenibilità

La settimana del Black Friday rappresenta un momento di stress per l’intera filiera del commercio: aumenta la produzione, crescono traffico urbano, ordini e resi. A livello europeo si generano oltre 1,2 milioni di tonnellate di CO₂ in più rispetto a una settimana normale, con un incremento del 30% nelle consegne urbane e un volume di resi particolarmente alto nel settore moda e nel comparto tech.

Accanto all’impatto ambientale, emergono pressioni operative e sociali lungo la supply chain, soprattutto per magazzini e corrieri. Tuttavia, negli ultimi anni stanno comparendo modelli più equilibrati, come promozioni distribuite, marketplace dell’usato e iniziative orientate alla sobrietà dei consumi. Cresce anche il numero di cittadini che sceglie acquisti più selettivi o aderisce al Buy Nothing Day.

Il ruolo della sostenibilità nella customer experience

La sostenibilità non è più un messaggio accessorio nella comunicazione commerciale, ma un criterio di scelta sempre più determinante. Come sottolinea Alessandro Broglia, Chief Sustainability Officer di Up2You, oltre due terzi dei consumatori europei preferiscono marchi che dimostrano impegni concreti. Il 67% è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, un dato che orienta in modo deciso strategie di branding e customer experience.

Tuttavia, l’analisi su sette grandi marchi internazionali condotta dal Centro Studi Up2You mostra che gli impegni ambientali delle aziende spesso non sono valorizzati nelle pagine prodotto dei loro e-commerce, lasciando un vuoto comunicativo che penalizza sia i clienti sia i brand.

Misurare, migliorare, comunicare: la vera chiave della sostenibilità

Come evidenzia Broglia, non è il canale scelto a determinare la sostenibilità, ma la capacità delle imprese di misurare le emissioni, migliorare i processi e comunicare con trasparenza. Il retail fisico deve investire in efficienza energetica e filiere locali; l’e-commerce deve puntare su logistica a basse emissioni e gestione intelligente della domanda e dei resi.

In vista delle festività, Up2You invita le aziende a trasformare la sostenibilità in un percorso misurabile e concreto, capace di generare valore economico, sociale e reputazionale. Solo con scelte consapevoli e dati trasparenti i consumatori potranno essere protagonisti di un reale cambiamento.